말레이시아, F&B 시장의 경쟁전략과 최근 트렌드

말레이시아, F &B시장의 경쟁전략과 최근 트렌드

- 접근성과 편리함 중시 소비자 취향 따라 전국 매장 확장이 더 큰 성장 기록 –

- 교통체증과 맞벌이 문화 심화, 비만과 당뇨 증가로  배달과 건강식이 시장 키워드 -

□ 말레이시아 F &B 시장동향

 ○ 지난 2014년 한 해 동안 말레이시아 F &B시장은 소비자가 꾸준하게 카페나 패스트 푸드점에서 식사를 해결하면서 상대적으로 건실한 성장을 지속했음.

 ○ 특히 접근성과 편리함을 크게 중시하는 말레이 소비자 취향에 따라 전국적으로 매장을 확장한 체인점이 더 큰 성장을 기록했던 한 해였음.

 ○ 아울러 많은 다국적 체인이나 국내 식음료 체인도 운영비 절감을 통해 경쟁에서 살아남고자 다양한 개념의 대안을 모색해왔음.

 ○ White Café Sdn Bhd는 ‘셀프서비스’ 개념의 매장을 개장했고 Chakri Palace와 같은 일부 식당은 소비자가 좀 더 시간을 가지고 직접 주문서에 메뉴와 수량을 기록하도록 하고 그 시간에 종업원은 대기시간을 줄여 음식 서빙에 집중하도록 했음.

 ○ 또한 집이나 사무실 근처의 매장을 가는 대신에 ‘승차구매(Drive-thru)’ 방식의 서비스를 제공하는 KFC, 맥도날드, 스타벅스, 버거킹 등의 미국계 프랜차이즈 매장을 찾는 빈도가 늘었고 이런 흐름을 타고 스타벅스는 ‘페낭(Pulau Pinang)’이나 ‘이뽀(Ipoh)’ 지역과 같은 지방 주요 도시에까지 승차구매 매장을 늘리고 있는 중임.

□ F &B 시장경쟁 심화 속에 성장전략

 ○ 다양성 속의 조화를 지향하는 말레이시아 문화에 걸맞게 주변국보다 훨씬 더 다양한 국내외 F &B 업체가 말레이시아시장에서 활동함.

 ○ 말레이시아에서는 적은 자본으로 프랜차이즈를 시작할 수 있고 간이 매장(노점) 등을 통한 운영비 절감 등으로 파격적인 가격을 제시할 수 있다는 이점을 가지고 있어 국내업체도 다국적 기업과 당당히 경쟁 중임.

 ○ 특히 카페분야에서 새로운 경쟁기업이 새로운 포맷으로 시장에 진입하면서 경쟁이 치열해지는 양상인데 충성고객에게 무료쿠폰이나 추가할인 및 업그레이드, 신제품 주문 시 무료 음료나 스낵을 제공하는 등의 좀 더 공격적인 프로모션 기법이 출현함.

 ○ 접근성이 소비선택의 중요한 요소가 된다는 점에 착안해 ‘스타벅스’나 ‘도미노피자’와 같은 다국적 체인은 말레이반도 동해안 지역 선점에 본격적으로 나서고 있는 상황임.

 ○ 아울러 연 관광객수가 2500만을 이야기하는 아시아의 관광 대국답게 말레이시아의 F &B 산업은 외국인 관광객을 대상으로 한 전통음식 간이판매대 비즈니스 쪽으로도 빠르게 성장함.

□ 말레이시아의 대표 프랜차이즈 브랜드

 ○ 말레이시아 F &B 분야 로컬프랜차이즈로 성공한 대표적인 브랜드를 꼽자면 Secret Recipe와 Old Town White Coffee 그리고 Gloria Jean’s Coffees를 들 수 있음.

 ○ Secret Recipe는 말레이시아 전체 F &B 시장점유율에서 6%(2013년 기준)로 국내 1위를 고수하는 말레이시아를 대표하는 카페체인점으로 최근에는 미국의 Darden Restaurants Inc.와 제휴해 Red Lobster, Olive Garden, Longhorn Steakhouse 등을 말레이시아로 들여와 시장 주도를 확고히 하려는 상황임.

 ○ Old Town White Coffee는 말레이시아 전체 F &B 시장점유율 2.9%(2013년 기준)로 로컬 F &B 브랜드 중에서 2위를 차지하며 아시아태평양 지역으로 진출해 역내 화이트커피시장을 주도하는 기업임.

 ○ Gloria Jean’s Coffee는 말레이시아 정부의 프랜차이즈 산업 진흥기관인 PNS(Perbadanan Nasional Berhad)의 자회사인 ‘MyFranchise’(Malaysia International Franchise Sdn Bhd)가 세운 ‘Wonderful Lifestyle Sdn Bhd’에서 운영하는 커피프랜차이즈로 아직 시장점유율은 0.6%로 낮지만 2016년까지 50개 매장을 목표로 급성장 중임.

말레이시아 F &B 프랜차이즈 TOP 20 브랜드 및 시장점유율

(단위: %)

자료원: 유로모니터

□ F &B 소비성장의 양대 축: 배달과 건강식

 ○ 말레이시아에서도 도시화로 교통체증이 심해지고 시간에 쫓기는 직장문화가 심화되면서 배달 서비스가 강화되면서 배달이 새로운 성장과 서비스의 키워드로 정착해감.

 ○ 이런 상황 속에서 고객의 편의를 위해 음식을 배달하는 서비스도 빠르게 느는데 그 결과 Foodpanda나DeliverEat 같이 직장이나 가정에서 온라인으로 주문한 고객에게 음식을 배달해 주는 서비스도 출현했음.

 ○ 이런 배달서비스의 경우 음식값도 카페에서 먹을 때보다 훨씬(2~3배) 비싸지고 배달료(4링깃 내외)가 붙지만 그래도 장시간 근무로 지쳐서 식당에 갈 수 없는 고객이나 양부모가 모두 직장인인 가정의 자녀 그리고 중상류층 소비자가 이런 서비스를 점점 더 활용하고 있음.

 ○ 이런 배달서비스도 경쟁이 심화되면서 단골에게는 무료배달이나 쿠폰 제공 또는 ‘하나 사면 추가 하나 공짜’식의 프로모션이 점점 늘어나는 것으로 분석됐음.

 ○ 말레이시아 소비자가 스마트폰이나 태블릿을 통한 인터넷 접속이 보편화되면서 온라인 주문이 훨씬 용이해졌으므로 앞으로 배달서비스 트렌드는 훨씬 더 빠르게 성장할 것으로 전망됨.

 ○ 말레이시아에서도 당뇨나 비만, 심장질환이 사회적 문제로 부각되면서 한국의 ‘웰빙’ 바람처럼 건강한 생활방식에 대한 관심이 늠.

 ○ 이런 트렌드를 반영해 현지 F &B 체인도 건강한 식습관을 주제로 더 많은 야채와 유기농 음료를 내세운 신메뉴를 내놓음.

현지 F &B체인 건강식 사례

□ 시사점

 ○ 말레이시아 F &B시장은 한국과 유사한 양상을 가지며 배달이나 건강식 같은 새로운 성장트렌드는 이미 한국이 먼저 경험해 경쟁력을 확보한 부문임.

 ○ 따라서 한 단계 더 나아간 서비스와 신상품으로 현지 프랜차이즈 시장을 공략한다면 한류로 인한 순풍까지 받으면서 좋은 성과를 거둘 수 있을 것임.

 ○ 동남아에서 중산층이 가장 고르게 분포된 말레이시아는 중국계, 인도계, 말레이계 등 아시아 3대 인종이 함께 어울려 사는 최적의 동남아 프랜차이즈 ‘테스트베드’라고 할 수 있음.

 ○ 유력한 현지 파트너 선정과 철저한 현지화 준비가 사업의 성패를 좌우하는 상황이므로 현지 시장진출을 모색하는 경우 유관기관과 협력을 통해 효과적인 진출을 모색해야 함.

자료원: 유로모니터 분석자료 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 의견 종합